InfoAdex ha presentado el Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2019. Según este estudio anual, que está ya en su vigésimo quinta edición, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en 12.835,5 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 2% sobre los 12.584,6 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.

Los mayores incrementos se producen en medios digitales como los de las categorías marketing móvil (+44,2%), Digital (SEM y display, +12,6%) o televisión de pago (13,4%). Por contra, las mayores caídas se dan en los soportes clásicos, como los agrupados en Buzoneo (-16,3%), Lonas (-11,8%) o TV locales (-15,5%).

Medios convencionales

Durante el año analizado, todos los medios escritos han sufrido caídas en sus ratios de inversión (diarios -5,9%, revistas -5,1% y dominicales -6,7%). El resto de los medios convencionales han incrementado sus cifras de negocio, salvo TV que sufre una caída del -0,8%.

Digital consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2018 del 12,6%, con un volumen de inversión publicitaria de 1.743,2 millones de euros frente a los 1.548,1 millones de 2017. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2017 en el capítulo de medios convencionales es del 31,6%.

Medios no convencionales

Bajo la denominación genérica de medios no convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”. En el año 2018 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 7.323,0 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 1,3% con respecto a los 7.228,7 millones que se registraron en el año anterior.

Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el mailing personalizado, que representa un 26,3% del total de los medios no convencionales. En 2018 recibió una inversión de 1.922,6 millones de euros frente a los 2.112,8 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un decremento interanual del -9%. En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.

En séptimo lugar se encuentra branded content que supone un 4,3% de los medios no convencionales, con una cifra de inversión de 316,3, y un crecimiento del 6,5% en relación con los 297,1 registrados en el 2017.

Destaca la evolución del apartado de mensajería, advergaming, apps y otros (dentro de marketing móvil): registra un total de 53,8 millones de euros con un incremento interanual del 44,2%. Los influencers aparecen por primera vez de forma separada en estudio, con una inversión de 37,0 millones y una cuota del 0,5% sobre el total de medios no convencionales.

La evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB

En los resultados del ejercicio 2018 se registra un crecimiento del volumen interanual de la inversión tanto en los medios convencionales como en los medios no convencionales, pero al ser estos incrementos inferiores al experimentado por el dato provisional del PIB, el índice conjunto sobre este indicador se sitúa en el 1,06%, dos centésimas por debajo de la cifra obtenida en 2017.

En lo que se refiere al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, hay que decir que la participación sobre el PIB de los medios convencionales se mantiene respecto a 2017 mientras que los medios no convencionales pierden unas centésimas.

Ranking de anunciantes

El primer anunciante de 2018 es Volkswagen, con una inversión total de 86,9 millones de euros, que supone el 2,3% del total de la inversión publicitaria controlada en medios convencionales en España. La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2018 supone el 28,1% del total de la inversión publicitaria controlada.

El primer sector por volumen de inversión en 2018 es Automoción, con una cuota de mercado del 12,9%, seguido por Distribución y Restauración con el 10,5% de la inversión controlada. La suma de los diez primeros sectores supone el 78,6% del total de la inversión publicitaria controlada.