Publicado por la Asociación Española del Retail AER, Mayo 2020
Cuando la digitalización venía adquiriendo más adeptos, cuando la omnicanalidad empezaba a ser una realidad, cuando nuestros caprichos y deseos de inmediatez eran cumplidos gracias a la agilidad y el poder de transformación y adaptación de la industria retail, cuando la experiencia de compra llegaba a límites insospechados y nos quedábamos ojipláticos viendo cómo tantas empresas adivinaban nuestros gustos, se adelantaban a nuestras necesidades o nos tocaban el corazón, va el covid-19 y nos confina en casa.
Un enemigo invisible que a muchos enclaustró con miedo, con incertidumbre, precintando la hucha por lo que pueda venir, consumiendo lo básico y autoconvenciéndose de que habrá que ser más austero en el futuro por decisión o por imposición. A otros los encerró con más privilegios. Esos apenas decidieron relajar el gasto, se dieron caprichos deleitándose entre fogones, llevando a su mesa productos gourmet regados con los mejores vinos y concluyendo cada orgía gastronómica con la nueva receta de repostería aprendida de su particular estado de excepción.
De nuevo distintos perfiles de consumidores, distintas coyunturas, distintos poderes adquisitivos y distinta escala de prioridades. Flexibilidad, agilidad y adaptación se mantienen en alta demanda y aunque los consumidores tratemos de entender las dificultades y obstáculos que las empresas del retail tienen que sortear, seguimos siendo humanos, caprichosos, necesitados, movidos por las emociones y con ganas de que nos sorprendan. Queremos consumir, queremos disfrutar mientras lo hacemos y queremos hacerlo ya.
Good to Great, el magnífico libro escrito por Jim Collins disecciona el “concepto del erizo” (the hedgehog concept). Contrapone al erizo al zorro. El zorro, trata de cazar erizos y es capaz de diseñar múltiples estrategias complejas para conseguirlo. Sin embargo, la defensa del erizo es siempre la misma: hacerse una bola de púas. El erizo simplifica un mundo complejo en una sola idea, el tipo de principio básico que unifica, organiza y guía todas las decisiones. ¿Cuántos zorros y cuántos erizos hay hoy en el sector para servirnos y mimarnos?
Precisamente es en tiempos de crisis cuando las empresas tienen la oportunidad de demostrar su poder de reinvención, la capacidad de mantenerse consecuentes con su promesa de valor, revisar cuáles son sus verdaderas fortalezas y capitalizarlas para ser incluso mejores de lo que ya eran. Aunque hay empresas que creen que seguir haciendo lo mismo en un contexto que ha cambiado radicalmente, sigue siendo una opción. Luego están las empresas que caen en el oportunismo, pierden enfoque y deciden apagar fuegos de manera momentánea perdiendo de vista que los consumidores no somos planes de contingencia; somos la gasolina que alimentará la máquina, hoy, mañana y por muchos años más.
A los consumidores sólo hay que saber cuidarnos, entendernos, escucharnos y fidelizarnos. Tarea ardua pero asumible siempre y cuando el liderazgo y el talento de cada empresa reme en la misma dirección, una dirección bien definida, bien construida. Una dirección simple; no es momento de hacer más complicado lo que ya lo es.
Ante lo complejo, vence la sencillez de lo evidente.
Por Gemma Gutiérrez
Directora Comercial Active International Spain
